El colosal tijeretazo de las empresas de indumentaria deportiva

El parate obligado por la pandemia del coronavirus afecta hasta a los más poderosos. Las grandes empresas destinadas a la fabricación de indumentaria deportiva no son la excepción y entre las seis firmas más importantes del planeta harán un enorme recorte a los casi 10 mil millones de dólares que invierten por año en posicionar la marca.

El objetivo es claro: reducir todos los costos posibles en cuestiones operativas, patrocinios y publicidad. La brutal caída en las ventas se hace sentir, por lo que las estadounidenses Nike y Under Armour, las alemanas Adidas y Puma y las chinas Li Ning y Anta ya empezaron a implementar la reducción de sus gastos.

De acuerdo con la agencia de marketing Two Circles, la inversión global del patrocinio deportivo en todo el mundo caerá un 37 por ciento y se dejarán de invertir en 2020 unos 17 mil millones de dólares. La cifra es significativa y también tiene un sustento matemático: la misma agencia estima que esta industria dejará de facturar 17.200 millones de dólares en este año.
A continuación, un rápido repaso de gestión y números de las principales marcas en patrocinios.

Nike

La marca del Swoosh invirtió 3.753 millones de dólares durante 2019 en lo que ellos definen como «gastos de creación de demanda». Posee los derechos de indumentaria oficial de la NBA (desde 2017 y hasta 2025, por mil millones de dólares), la NFL (desde 2012 y hasta 2028, por 4.600 millones) y ahora sumó a la MBL, la liga de béisbol (2020 a 2030, por mil millones).
Como si eso fuera poco, Nike también viste a la mayoría de las federaciones deportivas estadounidenses, 34 selecciones de fútbol y a deportistas de la talla de LeBron James, Tiger Woods, Rafael Nadal y Cristiano Ronaldo, entre muchos otros.

En el caso del fútbol, su presencia está en Chelsea y Liverpool (Inglaterra), Paris Saint-Germain (Francia), New York Cosmos (Estados Unidos), Inter y Roma (Italia), Barcelona y Atlético Madrid (entre otros, de España) y el Hertha Berlin (Alemania).
En Argentina perdió a Boca Juniors y mantuvo a San Lorenzo. En el básquet, viste a la selección argentina a través de su subsidiaria Jordan Brand.

Adidas

3.300 millones de dólares en marketing fue lo que invirtió el fabricante oriundo de Herzogenaurach. Anunció un contundente plan de contingencia tras el estallido por el Covid-19, que incluye estrictos controles y reconfiguración de costos, reducción del salario del equipo directivo, cancelación de diversos programas y suspensión del reparto de dividendos.
Como parte de ese proceso, Adidas recurrió a ayudas financieras para mantener sus operaciones.

Su principal apuesta está en el fútbol, con su histórico acuerdo con Real Madrid como punta de lanza. A eso se suman Juventus (Italia), Manchester United (Inglaterra), Bayern München (Alemania), Ajax (Holanda) y Arsenal (Inglaterra), entre otros. En Argentina, volvió a tener a los dos grandes, River Plate y Boca Juniors.

Y, por supuesto, su cara visible más fuerte es la de Lionel Messi. Es el único futbolista con línea propia dentro de esta marca y cobra ocho millones de euros al año, más regalías (lo que sumaría unos dos millones de euros más).
En materia selecciones, acompaña a 20 equipos, entre ellos, a Argentina y a Alemania.

En el tenis, Adidas acompaña al alemán Alexander Zverev y al austríaco Dominic Thiem, las dos jóvenes figuras que van tras los logros del «Big 3» (Djokovic, Nadal y Federer). En el básquet, tras dejar de ser la marca oficial de la NBA en 2017, sostiene su presencia de la mano de figuras como James Harden y Demian Lillard.

Para darle pelea a Nike en Estados Unidos y evitar el monopolio de la marca norteamericana, Adidas es patrocinador y brinda la indumentaria y accesorios a la NHL (hockey sobre hielo, de 2017 a 2025, por 560 millones de dólares) y a la MLS, la liga estadounidense de fútbol (la viste desde 2004 y la última extensión es de 2018 a 2024, por 700 millones de la moneda estadounidense).

En 2019, la marca de las tres tiras elevó un 20 por ciento su presupuesto en marketing y gran parte de ello se lo debió a la campaña Forever Faster. Llegó un fuerte recorte.

Puma

La otra marca alemana quiere recuperar terreno ante las dos grandes (Nike y Adidas) y en 2019 había aumentado su inversión en posicionamiento un 19 por ciento. Estuvo un tanto alejada del deporte profesional por casi una década (se dedicó a la indumentaria urbana), pero ahora había vuelto buscando hacerse fuerte en el fútbol.

Puma viste a todos los equipos del City Football Group por 750 millones de dólares (Manchester City, Girona de España, Melbourne City de Australia, New York City, Yokohama Marinos de Japón, Montevideo Torque de Uruguay y Sichuan Jiuniu de China). También están bajo su órbita PSV Eindhoven de Holanda, Milan de Italia, Valencia de España y Borussia Dortmund de Alemania. En Argentina, viste a Independiente.
En selecciones, cuenta con 17 equipos nacionales, entre los que se destacan Italia y Uruguay.

Además, regresó al mundo del básquet a través de un acuerdo con diferentes jugadores, entre veteranos (Vince Carter, Danny Green o Rudy Gay), pero sobre todo jóvenes con mucho potencial (Kyle Kuzma, de Lakers, o Deandre Ayton, de Suns). Hacía más de 10 años que Puma no diseñaba calzado para este deporte.
Su idea es llevar los desarrollos de la moda urbana para complementarlos con la calidad que exige la alta competencia.
Under Armour

Destina cada año unos 580 millones de dólares al marketing. Estuvo a punto de firmar con la liga de béisbol como patrocinador oficial, pero casi a último momento decidió bajarse de la negociación (Nike lo aprovechó y tomó esa posibilidad).

La empresa prevé ahora reducir sus gastos operativos en 2020 en unos 325 millones de dólares a través de varias iniciativas, y es la que más contrajo su inversión.
Buscó ganar espacio en el fútbol, pero no pudo avanzar demasiado. Sus mayores logros son Southampton de Inglaterra y Queens Park Rangers de Escocia. En Argentina, Estudiantes de La Plata y Rosario Central. En selecciones, dos de modesto desempeño: Guatemala y Tailandia.
Su mayor activo es Stephen Curry, la estrella de Golden State Warriors de la NBA, pero no cuenta con otra megaestrella capaz de arrastrar desde lo comercial a esta empresa.

Las chinas

Anta y Li Ning suman 700 millones de dólares de inversión entre ambas. Su mayor apuesta está en el (gigantesco) mercado local. Aún no anunciaron planes de contingencia ante la pandemia, pero los expertos anticipan que seguramente comenzarán a aplicarlos en el corto plazo.

Anta ya hizo pie en la NBA con jugadores como Klay Thompson y el ya retirado Dwayne Wade. Busca ir ganando mercado lentamente en Occidente. El argentino Luis Scola es otra de las caras visibles de la marca asiática.
En tanto, Li Ning realizó una expansión acelerada en países occidentales, pero no la pudo sostener. Se mantiene fuerte en su país, pero le cuesta ganar mercado fuera de sus fronteras continentales.
Vistió a la selección argentina de básquet entre 2007 y 2013, a cambio de 350 mil dólares (250 mil en dinero y el resto en indumentaria). Pero falló la pata comercial de la venta al público de esa vestimenta.

Fuente: Mundo.D

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